サントリーホールディングス 2012年 サントリーグループ酒類事業方針
2012-01-11
〈ビール事業〉
●2011年 振り返りビール類総市場（ビール・発泡酒・新ジャンル）は、対前年97％程度と推定される中、ビール市場は95％程度、発泡酒市場は88％程度と減少、新ジャンル市場は103％程度となりました。また、ノンアルコールビールテイスト飲料市場は、対前年118％程度と大きく伸長しました。
サントリー酒類（株）のビール事業※1は、6,462万ケース、対前年106％となりました。うちビール類の販売数量は、5,865万ケースで前年並となりました。
ブランド別には、マーケティング活動を強力に推進した「ザ・プレミアム・モルツ」が1,499万ケース（対前年103％）、「金麦」が2,453万ケース（対前年117％）と好調に推移しました。また、ノンアルコールビールテイスト飲料売上げNo.1※2ブランド「オールフリー」は、当初販売計画を大幅に超える588万ケース（対前年293％）となり、ノンアルコールビールテイスト飲料の市場拡大に寄与しました。ビール事業における1ケース＝大瓶（633ml）×20本
※1 ノンアルコールビールテイスト飲料を含む
※2 インテージMAI調べ ノンアルコールビールテイスト飲料
2010年8月～2011年7月累計販売金額（全国スーパーマーケット／CVS／酒DS計）●2012年 方針ビール類総市場は対前年97％程度、ノンアルコールビールテイスト飲料市場は対前年119％程度と推定されます。当社は、三大重点ブランド「ザ・プレミアム・モルツ」「金麦」「オールフリー」の活動をいっそう強化し、ビール市場、新ジャンル市場、ノンアルコールビールテイスト飲料市場のさらなる活性化を図ります。ビール事業※1では6,750万ケース（対前年104％）、ビール類では6,050万ケース（対前年103％）を目指します。(1)「ザ・プレミアム・モルツ」世界最高峰のビールのおいしさを追求した「ザ・プレミアム・モルツ」は、2011年に8年連続で過去最高販売数量を達成しました。本年は、“大切な人との日常の幸せな時間を共に過ごすビール”という「ザ・プレミアム・モルツ」の魅力を強化し、素材・製法にいっそうこだわり、“華やかな香り”と“深いコクと旨み”を追求し、3月13日から中味・パッケージをリニューアルします（ニュースリリースNo.11281参照（http://www.suntory.co.jp/news/2012/11281.html））。“うまさに本物の輝きがある。”を新たなキーメッセージに、発売時から大々的にTV－CMや新聞・交通広告を投入するほか、150万本規模でのサンプリング活動を実施し、新たな需要を喚起していきます。また、品質訴求活動として、ビール工場のみならず企業・店頭でも「ザ・プレミアム・モルツ」のおいしさを体験していただく“感動体験セミナー”を強化するなど、お客様との接点拡大を図ります。これらの活動により、新「ザ・プレミアム・モルツ」は1,650万ケース（対前年110％）の販売を目指します。(2)新ジャンル「金麦」2007年の発売以来毎年大幅な伸長を続けている「金麦」は、2,750万ケース（対前年112％）の販売を目指します。
昨年12月には中味・パッケージをリニューアルし、よりバランスのよい後味でいっそう食事に合う味わいに仕上げました。1月中旬以降はさらなるユーザー層の拡大を目指し、「おかえり晩酌セット一式当たる！」キャンペーンを実施するほか、メインターゲット層の30～40代男性向けと若者向けの2ラインでTV－CM・交通広告を展開します。(3)ノンアルコールビールテイスト飲料「オールフリー」ノンアルコールビールテイスト飲料市場が1,400万ケース程度に拡大すると推定される中、700万ケース（対前年119％）の販売を目指します。
昨年12月に中味・パッケージをリニューアルし、“ビールらしい味わい”と“すっきりとした後口”を追求しました。2月からは、飲用経験拡大と認知向上のため、新TV－CMを展開するほか100万本規模のサンプリング活動を実施します。また、ランチタイム需要の拡大を目指し、飲食店向けの販促活動も強化します。〈スピリッツ事業〉
2011年は、震災の影響で“家飲み需要”が拡大するなど酒類に関する消費動向が大きく変化する中、当社は積極的な価値提案を行うことでハイボール、RTDが伸長し、スピリッツ事業はさらに拡大しました。2012年は、ハイボール、RTD、マッコリといった伸長カテゴリーにおいてさらなるブランド育成・強化を行うほか、ノンアルコール飲料の拡充や新しい飲用スタイルの提案などを通じて、事業の拡大を図ります。[ウイスキー]
●2011年 振り返りウイスキー市場は対前年101％程度と推定される中、サントリー酒類（株）のウイスキーは、主要製品で一時出荷調整を行った影響等でほぼ前年並となりました。なお、昨今のハイボール人気の高まりを踏まえ、ハイボール缶実績をアルコール度数換算して加味した場合、ウイスキー市場は対前年102％、当社実績は103％に伸長したと推定されます。
2011年は、ハイボールのさらなる市場拡大に向け、新たに「サントリーソーダレモン」※3を発売するなど、ご家庭でハイボールを手軽にお楽しみいただくためのマーケティング活動を展開しました。飲食店向けにも、新業態「HIGHBALL BAR」を開発するなど積極的な活動を行い、当社ハイボール取扱店数は約18万店に拡大しました。その結果、これまでウイスキーに馴染みの薄かった20代の若者や女性を中心に、さらに多くのユーザーを獲得しました。
プレミアムウイスキーについては、1本100万円（税別）の「山崎50年」を発売し、発表翌日には予定数量の150本を完売するなど話題となりました。また、「ウイスキーラバーズアワード」を皮切りにウイスキー関連の企画を連続的に展開する「WHISKY HILLS 2011」を開催するなど、プレミアムウイスキーの魅力を積極的に訴求しました。※3 発売元は、サントリー食品インターナショナル（株）●2012年 方針ウイスキーのリーディングカンパニーとして、ハイボール市場のさらなる拡大やプレミアムウイスキーの価値訴求・新商品投入のほか、新たな飲用スタイルの提案をすることで、対前年104％を目指します。(1)ハイボール市場のさらなる拡大おいしいつくり方の訴求や飲食店向けの品質向上活動などを強化し、より多くのお客様に“高品質のおいしいハイボール”をお飲みいただくことで、ハイボールのさらなる市場浸透を図ります。また、季節や催事と連動したマーケティング活動など飲用シーンの拡大に向けた活動を積極的に展開し、ハイボール市場のいっそうの拡大を目指します。(2)プレミアムウイスキーの価値訴求・新商品の投入ハイボールをきっかけにウイスキーに興味を持った方に対して、山崎・白州両蒸溜所の魅力やものづくりに対するこだわりを発信するなど、“プレミアムウイスキーならではの奥深い魅力・価値”を実感いただくための訴求活動を強化します。また、近年「山崎50年」などの数量限定商品を発売してきた「山崎」ブランドから14年ぶりに、「白州」ブランドからも4年ぶりに通年販売の新商品を投入する予定です。(3)新たな飲用スタイル提案による需要創造ブランデーにオレンジや旬のフルーツなどを入れて炭酸を加えて楽しむスタイル「ブランデースプリッツァー」など、新たな飲用スタイルを提案し、需要創造を図ります。[RTD]
●2011年 振り返りRTD総市場は、アルコール度数二極化による新規需要の拡大やハイボール缶市場の伸長を受け対前年105％※4となり、過去最大の市場規模に拡大したものと推定されます。
当社は4,014万ケース※4（対前年110％）と市場を大きく上回りました。「－196℃」は、「－196℃ ストロングゼロ」が対前年147％と好調で、ブランド計で1,680万ケース（対前年111％）の販売となりました。「ほろよい」は、既存ラインナップに加え〈アイスティーサワー〉〈はちみつレモン〉が好調に推移し、1,073万ケース（対前年175％）となりました。
ハイボール缶は、対前年5割超増となり、対前年115％と伸長を続けるハイボール缶市場を牽引しました。また、伸長するノンアルコール飲料市場において、当社もカクテルテイストの「のんある気分」を10月に発売、2週間で当初年間販売計画の60万ケースを突破し、年末までの3ヶ月間で137万ケースとなりました。RTDにおける1ケース＝250ml×24本換算
※4 ノンアルコール飲料を除く●2012年 方針RTD総市場が対前年102％※4程度と推定される中、当社は4,200万ケース（対前年105％）※4を目指します。いっそう多様化するニーズに対応するため、マルチブランド戦略のもと定番ラインナップを育成・強化するとともに、「こだわり果樹園のお酒」「のんある気分」などの発売により、新カテゴリーを創出し、需要拡大を図ります。(1)定番ラインナップの育成・強化「－196℃」は、アルコール度数8％の「－196℃ ストロングゼロ」を2月からリニューアルし、ブランド計で
1，690万ケース（対前年101％）を目指します。アルコール度数3％の「ほろよい」は、3月に〈ワインサワー〉（ニュースリリースNo.11282参照（http://www.suntory.co.jp/news/2012/11282.html））を発売するほか、季節限定商品を投入し、1,130万ケース（対前年105％）を目指します。チューハイ「カロリ。」は、1月からリニューアルするとともに〈マンゴー〉を定番ラインナップに加えます。「カクテルカロリ。」は、“お酒でも食感を楽しみたい”といったお客様のニーズにお応えするため、1月からアロエ葉肉入りの〈アロエヨーグリート〉を発売するなど、新付加価値商品を投入していきます。
また、ハイボール缶は、リニューアルや限定商品の継続的な発売など、「角ハイボール缶」「トリスハイボール缶」を中心に引き続き積極的なマーケティング活動を展開し、590万ケース（対前年111％）を目指します。(2)新カテゴリー創出による需要拡大【シニア向け缶チューハイ】 「こだわり果樹園のお酒」
当社として初めて、50～60代のシニア世代の女性をターゲットにした缶チューハイ「こだわり果樹園のお酒」を2月から発売します。同世代の「“ちょっといいもの”を“ちょうどいいサイズ”で楽しみたい」といったニーズにお応えするため、250mlの小容量で、果実の産地、果樹園にまでこだわった新ブランドを提案し、新たな需要を開拓していきます。【ノンアルコール飲料】 「のんある気分」
ノンアルコール飲料市場をいっそう活性化すべく、お客様のニーズに合わせた商品開発、積極的なマーケティング活動を展開します。新たにチューハイテイストの〈地中海レモン〉を2月に発売するほか、“ママ会”やランチ時の需要を喚起するため飲食店向け商品を投入し、ブランド計で210万ケース（対前年153％）を目指します。[リキュール]
●2011年 振り返りリキュール市場は、前年をやや上回りました。当社は、リキュール・スピリッツのソーダ割にレモンやライムを加えマドラーなどで潰して楽しむ「リッキー」スタイルを提案し、ご家庭・飲食店のいずれにおいても女性からご好評いただきました。また、18回目となる「カクテルアワード」を開催するなど、引き続きリキュール市場活性化に向けた取り組みを行いました。梅酒では、低カロリー紙パック梅酒「梅酒にしませんか。」が好調で対前年116％となりました。●2012年 方針リキュール市場の活性化にむけて、「リッキー」スタイルを進化させた季節のフルーツを使う「フルーツリッキー」のほか、「アペロールスプリッツ」「ルジェロワイヤル」といったリキュールベースの新しい飲み方を積極的に提案します。また、紙パック梅酒のさらなるブランド価値向上を図るほか、ノンアルコール梅酒テイスト飲料「まるで梅酒なノンアルコール」を飲食店向けに発売し、新たな需要を喚起していきます。[焼酎・マッコリ]
●2011年 振り返り焼酎市場は対前年98％程度となる中、当社は対前年101％となりました。甲類焼酎では、“アセロラ割り”を訴求した「鏡月」が対前年101％となりました。甲乙混和焼酎は、「むぎのか」「はないも」が好調で、対前年115％と伸長しました。
また、「ソウルマッコリ缶」を3月から発売、当初年間計画の約3倍にあたる100万ケース※5を達成し、マッコリ市場を牽引しました。※5 1ケース＝350ml×24本●2012年 方針甲類焼酎「鏡月」は、引き続き“アセロラ割り”を訴求するほか、パッケージを全面リニューアルします。甲乙混和焼酎では、「むぎのか」「はないも」に注力し、さらなるブランド力の向上を図ります。また、「ソウルマッコリ」では消費者キャンペーンを実施するなど、お客様との接点拡大を図ります。〈海外事業〉
●2011年 振り返りMorrison Bowmore(モリソン ボウモア) Distillers Limitedのシングルモルトウイスキーや、Louis Royer(ルイ ロワイエ) S.A.S.のコニャックが好調に推移しました。また、ジャパニーズウイスキーの販売規模拡大に向けて活動を展開したほか、アジアを中心に「ザ・プレミアム・モルツ」の販売を強化しました。●2012年 方針海外酒類市場における強固なビジネス基盤の確立に向け、欧米では「山崎」をはじめとするプレミアムウイスキーの、中国・台湾ではハイボールのマーケティング活動を強化するほか、「ザ・プレミアム・モルツ」の販売を拡大します。また、サントリーグループトータルで、リキュール「ミドリ」、シングルモルトウイスキー「ボウモア」、コニャック「ルイ ロワイエ」などのグローバル展開を推進し、各エリア特性に応じたブランドポートフォリオの拡充を図ります。